Essere Coraggiosi - Puntata Uno: "Perché abbiamo deciso di lasciare Amazon"

Un aumento di due euro nelle spedizioni ci ha costretto a fare i conti con il modo in cui vogliamo vendere i nostri libri.

Quando abbiamo aperto Murmù Publishing, a marzo di quest'anno, in moltissimi hanno esclamato: «Che coraggio, aprire una casa editrice proprio adesso, quando ci sono pochi lettori e il mercato è affollato di titoli».

Ed è proprio questa esclamazione che ci ha dato l'idea di aprire una rubrica che si intitola Essere Coraggiosi.

A scrivervi sono io, Diego, l'editore di Murmù.

Non sono nuovo di questo settore. Ventisei anni fa ero già stato il più giovane editore d'Italia — o almeno così mi piaceva definirmi, e piaceva anche ad altri — e per molto tempo ho lavorato come freelance per editori e distributori di libri e, successivamente, come dipendente nel reparto marketing di Giunti.

Quindi, quando ho aperto Murmù insieme a Laura, sapevo bene che il mercato che stavamo per affrontare era molto diverso da quello di ventisei anni fa. Per alcuni aspetti migliore, per altri peggiore. Sicuramente diverso.

Come avrete notato, nel nostro logo c'è una foglia di quercia. E a me piace utilizzare le similitudini con il mondo vegetale.

Nei primi mesi di vita di Murmù abbiamo quindi provato a far germogliare tante ghiande del nostro piccolo bosco. Abbiamo creato una fitta rete di radici per capire quali querce sarebbero cresciute, quali avrebbero fatto più fatica e quali, semplicemente, non sarebbero nate.

Al centro di questa rete c'è il nostro ecommerce: il vero polmone della casa editrice e il luogo dove una vendita lascia a Murmù un margine sufficiente per dare ossigeno al progetto.

Intorno abbiamo cominciato a costruire una community attraverso i social e la newsletter. Abbiamo aperto e testato diversi canali di vendita: Amazon, gestito direttamente da noi, le librerie di catena, le librerie indipendenti, i marketplace, la distribuzione nazionale e le fiere. E abbiamo creato un piccolo ufficio stampa per far conoscere Murmù e, soprattutto, i nostri autori e i nostri libri.

Insomma, fin dall'inizio abbiamo voluto strutturare Murmù come una vera casa editrice indipendente.

Era importante farlo subito, perché volevamo confrontarci davvero con il mercato e capire cosa funzionasse e cosa no.

A sette mesi dalla nascita di Murmù possiamo finalmente cominciare a raccontarvi quello che stiamo imparando. Cosa ci piace dell'editoria di oggi, cosa ci piace meno e, soprattutto, cosa abbiamo deciso di fare diversamente.

Vogliamo farlo insieme ai protagonisti di questo mondo. E i primi siete proprio voi: i lettori.

Per questa prima puntata abbiamo quindi deciso di partire dall'elefante nella stanza.

Amazon.

Parlare di Amazon non è semplice.

Potremmo liquidare l'argomento dicendo che Amazon non ci piace, che non ne condividiamo alcune politiche o che preferiremmo non esserci. E non vi nascondiamo che, quando abbiamo aperto il nostro account, ce lo siamo chiesti.

Ma sarebbe troppo facile.

Perché parlare di Amazon significa in realtà parlare di quanto costa fare un libro e di come viene distribuito il suo prezzo di copertina.

Proviamo a darvi qualche numero, senza annoiarvi troppo.

Per una realtà indipendente come la nostra, la sola stampa può rappresentare circa il 25% del prezzo di copertina. A questo si aggiungono le royalty dell'autore, la promozione e la filiera di distribuzione, la parte più impattante e variabile a seconda dei canali, fatta di commissioni, logistica, spedizioni. 

E, a seconda del percorso che compie il libro prima di arrivare nelle vostre mani, quello che rimane alla casa editrice può cambiare moltissimo.

Amazon è un ottimo esempio.

Noi abbiamo scelto di utilizzare Amazon Seller e di gestire direttamente gli ordini. Nel nostro caso, il calcolatore di Amazon Seller indica costi complessivi pari al 43,78% del prezzo di copertina.

E a questi dobbiamo ancora aggiungere il costo effettivo della spedizione.

Ma prima di continuare dobbiamo parlare proprio di lei: la spedizione gratuita.

Amazon, insieme ad altri grandi ecommerce, ci ha abituati negli anni all'idea che acquistare online possa significare non pagare la spedizione.

Ma una spedizione gratuita, in realtà, non esiste.

Dietro ogni pacco c'è qualcuno che prepara un ordine, il materiale per il packaging, un corriere che lo ritira, una rete logistica che lo trasporta e qualcuno che arriva fino a casa nostra per consegnarlo.

Tutto questo ha un costo.

Quando leggiamo “spedizione gratuita”, quindi, non significa che quel viaggio non costi niente. Significa semplicemente che quel costo viene sostenuto da qualcun altro o assorbito in un altro punto della filiera.

Per una grande piattaforma può essere inserito all'interno di un sistema enorme. Per una piccola casa editrice con libri tra i 16 e i 20 euro, invece, possono fare una differenza enorme. 

E anche noi, in realtà, abbiamo fatto qualcosa di simile.

Sul nostro ecommerce chiedevamo all'acquirente circa il 50% del costo effettivo di spedizione.  La differenza la pagavamo noi.

Lo abbiamo fatto perché volevamo mantenere accessibile l'acquisto diretto dei nostri libri.

Su Amazon il problema era già più complesso.

Per i libri Amazon stabilisce una tariffa di spedizione che non corrisponde a quello che un piccolo editore paga realmente a un corriere. Anche lì, quindi, avevamo deciso di assorbire la differenza, peraltro variabile e arbitrariamente applicata da amazon. 

Già allora abbiamo a lungo discusso su questo punto poiché non ci trovavamo d'accordo sulla necessità di esserci o meno, ma abbiamo voluto provare. 

Finché quella differenza è stata sostenibile, lo abbiamo fatto.

Poi qualcosa è cambiato.

Il 27 agosto il nostro servizio di spedizione che si avvale di Poste Italiane, che per noi rappresentava la soluzione che includesse il tracking e una minima garanzia (giammai il Piego di Libri!), ha aumentato di due euro il costo delle spedizioni. Così: dall’oggi al domani.

Due euro sembrano pochissimi.

Per una singola copia di un nostro libro, invece, possono essere la differenza tra avere un piccolo margine e perdere denaro vendendolo.

Ci siamo quindi trovati davanti a una scelta.

Continuare a essere presenti su Amazon accettando che una parte sempre maggiore del valore del libro venisse assorbita dai costi, fino ad arrivare, su alcuni titoli, a venderli in perdita.

Oppure fermarci.

Abbiamo scelto di fermarci.

Da settembre Murmù non venderà più direttamente i propri libri attraverso Amazon.

Non è una scelta contro Amazon e non vogliamo trasformarla in una battaglia ideologica.

Semplicemente, abbiamo scoperto che questo canale, alle condizioni attuali, non è economicamente sostenibile per una casa editrice delle nostre dimensioni.

E abbiamo scoperto anche qualcosa di più importante: per essere una vera casa editrice non dobbiamo necessariamente essere presenti ovunque.

L'aumento delle spedizioni riguarda naturalmente anche il nostro ecommerce.

Avremmo potuto trasferire interamente quel costo sui lettori, ma abbiamo deciso di non farlo.

Le spese di spedizione passano da 2,99 € a 3,99 €. Il costo reale per Murmù è superiore e la parte che noi assorbiamo è ancora maggiore.

Sul nostro ecommerce il rapporto è diretto e possiamo permetterci di farlo: voi acquistate un libro, noi lo prepariamo e ve lo spediamo.

Ed è qui che questa piccola storia di due euro ci ha fatto capire qualcosa di molto più grande.

Forse Murmù non deve cercare di diventare una versione in miniatura delle grandi case editrici.

Possiamo costruire un modello diverso.

Possiamo vendere direttamente ai nostri lettori. Possiamo lavorare direttamente con le librerie quando è possibile. Possiamo accorciare la distanza tra chi crea un libro, chi lo pubblica, chi lo vende e chi lo legge.

Perché accorciare questa distanza significa anche lasciare più risorse dentro il libro: a chi lo scrive e lo disegna, alla libreria che lo vende e alla casa editrice che deve investire nel prossimo.

Non vogliamo essere una casa editrice contro qualcuno.

Vogliamo capire se un'altra editoria è possibile.

Un'editoria più diretta e sostenibile, nella quale rimanga abbastanza valore a chi scrive i libri, a chi li pubblica e a chi li vende, affinché tutti possano continuare a fare il proprio lavoro.

Non sappiamo ancora dove cresceranno tutte le ghiande che abbiamo piantato sette mesi fa.

Alcune probabilmente non cresceranno. Altre stanno già mettendo radici.

Ma crediamo che essere coraggiosi significhi anche questo: provare, guardare cosa succede e avere il coraggio di cambiare strada quando una strada non funziona.

Questa è stata la nostra prima scelta.

Non sarà l'ultima.

E con Essere Coraggiosi vogliamo raccontarvele, una alla volta.